La première étude, réalisée en 1966 dans deux supermarchés, met en évidence que les clients passent beaucoup moins de temps dans les magasins en condition d'intensité forte et que l'intensité sonore n'a pas d'impact significatif sur le montant de leurs achats. Cf (en) Patricia Cain Smith & Ross Curnow, « “Arousal Hypothesis” and the Effects of Music on Purchasing Behavior », Journal of Applied Psychology, vol. 50, no 3, , p. 255-256 (DOI10.1037/h0023326).
Dans différents contextes et pour certains comportements, la musique diffusée avec un volume élevé produit un effet de suractivation physiologique qui conduit à une augmentation de la consommation. De nombreuses études mettent en évidence un contre-effet selon un contexte différent : Cain-Smith et Curnow, étude référence de Milliman (1982) sur l'influence d'une même musique jouée à 2 tempos différents sur la vitesse de déambulation et le niveau des achats des clients d'un supermarché d'une ville américaine ((en) Ronald E. Milliman, « Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers », Journal of Marketing, vol. 46, no 3, , p. 86-91 (DOI10.2307/1251706)), expérience de Lammers dans un restaurant plutôt calme en bord de mer, qui observe qu'un faible volume sonore s'accompagne d'une addition plus élevée ((en) H. B. Lammers, « An oceanside field experiment on background music effects on the restaurant tab », Perceptual and Motor Skills, vol. 96, no 3, , p. 1025–1026 (DOI10.2466/PMS.96.3.1025-1026)).
(en) Nicolas Guéguen, Hélène Le Guellec & Céline Jacob, « Sound Level of Background Music and Consumer Behavior: An Empirical Evaluation », Perceptual and Motor Skills, vol. 99, , p. 34-38 (DOI10.2466/pms.99.1.34-38).
(en) Céline Jacob, « Styles of background music and consumption in a bar: An empirical evaluation », International Journal of Hospitality Management, vol. 25, no 4, , p. 716-720 (DOI10.1016/j.ijhm.2006.01.002).
